‘Purpose’ en ‘duurzaamheid’, haal ze niet meer door elkaar...

‘Dingen verkeerd benoemen maakt de wereld alleen maar ongelukkiger’, zei Albert Camus.  Er is vaak verwarring tussen de begrippen 'purpose' en 'duurzaamheid'.  Zozeer zelfs dat sommige mensen het ene voor het andere gebruiken, of denken dat ze deel uitmaken van een duurzame aanpak omdat ze een ‘purpose’ hebben. Toch zijn dit begrippen die, hoewel ze elkaar kunnen overlappen, veel verschillen, zegt Nicolas Lambert in onderstaand opiniestuk: "Als je deze verschillen negeert, loop je het risico in de val van greenwashing te lopen, of zelfs de effectiviteit van je marketing- of duurzaamheidsstrategie te hypothekeren."

Het begrip 'purpose' is in de nasleep van de crisis van 2008 een belangrijk onderdeel geworden van het vocabulaire van marketers.  Het verwijst naar de maatschappelijke rol van een merk of bedrijf buiten de specifieke belangen van consumenten of aandeelhouders.  Het beroemdste historische voorbeeld is Dove, dat, en ik citeer, 'schoonheid een bron van vertrouwen maakt, niet van angst'.  We kennen allemaal de campagnes van het merk die 'body positivism' promoten en vrouwen aanmoedigen om de schoonheid in zichzelf te zien.  Een ander voorbeeld is Nike, dat stelt 'Ons doel is om de wereld vooruit te helpen door de kracht van sport/.../het speelveld te nivelleren, ons deel te doen om onze collectieve speeltuin te beschermen en de toegang tot sport voor iedereen uit te breiden'.  Ook hier neemt het merk een rol op zich die veel verder gaat dan de voordelen die het zijn consumenten biedt, met de ambitie om een transformerende rol in de maatschappij te spelen.

‘Brand purpose’ en ‘Company purpose’...

Het is echter essentieel om onderscheid te maken tussen de purpose van een merk en die van een bedrijf.  Een bedrijf kan een ‘purpose’ definiëren die verder gaat dan de belangen van de aandeelhouders.  Dit is vergelijkbaar met het concept van ‘shared value', waarbij een bedrijf besluit dat zijn rol niet beperkt is tot het maken van winst, maar dat het bepaalde sociale of ecologische kwesties centraal moet stellen in zijn doelstellingen. 

In theorie betekent dit dat het bedrijf winst slechts ziet als een van de variabelen die moeten worden geoptimaliseerd, naast bijvoorbeeld de impact op het milieu of het welzijn van de werknemers in de waardeketen.  De echte test voor de oprechtheid van dit engagement is of het bedrijf echt bereid is om een deel van zijn winst op te offeren aan deze maatschappelijke rol.  We hebben in recente gevallen van grote multinationals zoals Unilever en Danone gezien dat dit ingewikkeld blijft.  Mijn persoonlijke ervaring met kleinere bedrijven leert me dat deze spanning ook bestaat in hun bestuur.  We zijn zo doordrenkt van de obsessie met winstmaximalisatie dat het mentaal erg ingewikkeld is om andere parameters toe te laten, behalve als aanpassingsvariabelen.

In theorie zou de bestaansreden of ‘purpose’ van het merk een directe vertaling moeten zijn van de bestaansreden van het bedrijf... maar het is natuurlijk niet zo eenvoudig.

In het geval van bedrijven met meerdere merken is het natuurlijk moeilijk om dezelfde bestaansreden centraal te stellen in de positionering van elk merk.  In het beste geval kan de ‘purpose’ van de merken worden afgeleid van die van de onderneming of er op zijn minst mee verenigbaar zijn, maar ze zullen niet identiek zijn.

In het geval van een 'monomerk' bedrijf (neem bijvoorbeeld Patagonia of Tony's Chocolonely) is het natuurlijk gemakkelijker om de twee op één lijn te brengen.  Maar het is heel goed denkbaar dat een bedrijf een sterke sociale missie heeft, zonder dat dit per se heel expliciet hoeft te zijn in de manier waarop het merk naar de consument wordt uitgedragen of, in ieder geval, zonder dat dit de kern vormt van de merkpropositie. Puristen zullen zeggen dat de twee noodzakelijkerwijs identiek moeten zijn, zo niet sterk op elkaar afgestemd, maar laten we opmerken dat dit niet automatisch of verplicht is, en naar mijn mening is het zelfs niet altijd wenselijk - ik kom hier later op terug.

Het is ook goed om op te merken dat het merk soms een bestaansrecht zoekt onder de belangrijkste impuls van de marketingafdeling en om nogal opportunistische redenen. Als deze bestaansreden niet duidelijk is afgestemd op die van het bedrijf, komen we in een gevarenzone terecht. De uitgesproken verplichtingen van het merk kunnen al snel in strijd blijken te zijn met het algemene beleid van het bedrijf.

Kortom, je moet weten waar je het over hebt: purpose van het merk of purpose van het bedrijf? Zijn ze op elkaar afgestemd, identiek of op zijn minst compatibel? En in het geval van de purpose van een bedrijf, in hoeverre wordt deze werkelijk onderschreven door het bestuur en de aandeelhouders?

50 shades of purpose:

Als we teruggaan naar de 'brand purpose', zien we ook dat het concept in de loop van de tijd de neiging heeft om te verbreden en zelfs te verwateren.

Terwijl we in het begin vooral spraken van 'social purpose' of 'societal purpose', is er soms een tendens om het concept uit te breiden naar de positieve rol die het merk kan spelen in het leven van zijn consumenten in het algemeen, of zelfs naar een eenvoudige afstemming op de waarden van die consumenten.  Maar dit is niet hetzelfde.  Als we pleiten voor een maatschappelijk bestaansrecht, richten we ons duidelijk op het algemeen belang, los van de egoïstische bevrediging van de behoeften en verlangens van de consument.  Bijvoorbeeld respect voor de natuur of het welzijn van een gemeenschap van producenten.  De 'consument' heeft zeker een secundair voordeel in termen van morele bevrediging, maar in eerste instantie is de bestaansreden naar buiten gericht.

In de loop van de tijd, toen ‘brand purpose’ 'het' model werd, hebben sommige merken het flexibeler gemaakt om het zich eigen te maken.  In een ander leven werkte ik aan de positioneringsstrategie voor de beroemde Zwan-worstjes.  Met de notie van 'purpose led branding' opgelegd, definieerden we het als 'een merk dat spontane momenten van plezier verschaft'.  Dat is natuurlijk allemaal goed en wel, maar is het nog steeds een ‘purpose’, of vallen we gewoon terug op het goede oude 'emotionele voordeel', subtiel vermomd? Een ander voorbeeld is Land Rover, waarvan het 'doel' is ‘We create discerning experiences for the world’s most discerning clients'.  Ook hier wordt een emotioneel of sociaal voordeel vermomd als een ‘purpose’.

Aangezien het begrip ‘purpose’ verbonden is met dat van waarden, kunnen we een parallel trekken met het model van Schwartz, dat een classificatie voorstelt van de verschillende fundamentele menselijke waarden.  Een van de dimensies van dit model is de transcendentie van het zelf in relatie tot zelfbevestiging.  Met andere woorden, ben ik meer gemotiveerd door het algemeen belang of door mijn eigenbelang?  Als we ‘purpose’ simpelweg definiëren als een match met de waarden van het publiek dat we aanspreken, dan kunnen deze waarden wel eens van het type zelfbevestiging zijn (zoals ‘hedonisme’ voor onze geliefde Zwan of ‘succes’ voor Land Rover) en dus weinig te maken hebben met een maatschappelijke dimensie.

Concluderend, in de loop der tijd is het begrip ‘purpose’ verder verwijderd geraakt van de oorspronkelijke definitie van 'maatschappelijk bestaansrecht' en daardoor nog verder verwijderd van het begrip duurzaamheid.

Kritiek op 'purpose’

De marketingwereld is dol op rages, en rages leiden vaak tot het verbranden van wat we de dag ervoor nog geweldig vonden.  Dat is het geval met de 'brand purpose'-theorie, die onlangs een serieuze tegenwind heeft gekregen.  Laten we eens kijken naar enkele van de bezwaren.

Aan de ene kant zijn er filosofische bezwaren tegen de rol van bedrijven zelf.  Sommige beleggers geloven nog steeds dat ‘the only business of business is business ' en dat het niet aan bedrijven is om andere doelstellingen na te streven.  Dit leidde er onlangs toe dat Terry Smith, een van de aandeelhouders van Unilever, van mening was dat het bedrijf veel te ver ging in het streven naar maatschappelijke impact voor zijn merken, ten koste van groei en winst.  De nieuwe CEO, Hein Schumacher, heeft zich gedistantieerd van het concept 'brand purpose' en verklaard dat het niet automatisch zal worden opgelegd aan alle merken van de groep.

Filosofische bezwaren kunnen van de tegenovergestelde orde zijn.  Sommigen vinden dat merken hun boekje te buiten gaan door zichzelf maatschappelijke voordelen toe te schrijven en op die manier de doelen waarvoor ze zeggen te vechten, devalueren.  Dit is des te meer het geval wanneer het feitelijke beleid van bedrijven niet overeenkomt met wat ze beloven. We herinneren ons bijvoorbeeld Gillette, dat in een van zijn advertenties de loftrompet stak over 'positieve mannelijkheid', om er vervolgens van beschuldigd te worden dat het de 'pink tax' toepast.

Sommigen zien de 'purpose-led branding' trend ook als een manier voor marketeers om morele betekenis te geven aan een beroep dat vaak wordt bekritiseerd om zijn negatieve impact op de samenleving.

Tot slot zetten veel marketeers vraagtekens bij de effectiviteit van een dergelijke strategie.  Worden consumenten echt allemaal en altijd primair gemotiveerd door altruïstische waarden? Talloze onderzoeken lijken helaas uit te wijzen dat dit niet het geval is.  Aan de andere kant, zijn alle merken legitiem in het toeschrijven van hogere orde voordelen aan zichzelf? Gaat mijn scheerschuim echt de planeet redden?  De mode van 'purpose led branding' loopt ook het risico te leiden tot een zekere uniformiteit in merkpositionering, met het risico dat ze allemaal overkomen als hoogdravende predikers.

Naar mijn mening moeten we het kind niet met het badwater weggooien.  In sommige zeer specifieke gevallen kan een merkstrategie gebaseerd op de 'maatschappelijke bestaansreden' de juiste aanpak zijn voor een merk.  Dit is het geval wanneer dit maatschappelijke nut resoneert met het publiek, wanneer het merk een echte rol te spelen heeft en wanneer het deze oprecht en effectief speelt.  Maar de ‘purpose’ strategie is slechts één van de vele merkstrategieën.  Zoals vaak het geval is in marketingdebatten, vervangen nieuwe benaderingen geen oude, maar voegen ze gewoon een nieuw hulpmiddel toe aan de doos.  We moeten 'brand purpose' dus niet verheffen tot het niveau van één universele theorie over branding en het ook niet in de vergetelheid laten raken.

Hoe zit het met duurzaamheid?

Het is logisch om ‘purpose’ te associëren met 'duurzaamheid', aangezien beide concepten betrekking hebben op de impact van het bedrijf op het algemeen welzijn.  Maar er zijn enkele essentiële nuances.

Simpel gezegd gaat duurzaamheid over de netto impact van een bedrijf op het algemeen belang, zowel nu als voor toekomstige generaties.  Deze impact wordt gemeten aan de hand van verschillende prisma's, waaronder de 3 P's: planet, people, prosperity, de 17 duurzame ontwikkelingsdoelen van de VN, ESG: environmental, social, governance, etc. We moeten dus voorzichtig zijn voordat we beweren dat een merk of bedrijf 'duurzaam' is in absolute termen.  De netto-impact van een merk of bedrijf is zelden strikt positief. 

Zelfs de meest milieubewuste bedrijven laten vaak een spoor na, tenminste in milieutermen.  Patagonia, het archetypische 'duurzame' bedrijf, heeft onlangs verklaard dat het dat niet beweert te zijn.  We hebben het dus eerder over 'duurzamere' merken of bedrijven dan over duurzaam in absolute zin.  We zouden het ook kunnen hebben over 'leiderschap' in termen van duurzaamheid: is het merk toegewijd om significante vooruitgang te boeken boven het gemiddelde van zijn sector op alle belangrijke dimensies in termen van impact?

Een centraal concept in duurzaamheid is materialiteit.  Materialiteit kijkt naar de gebieden waarop de maatschappelijke impact van het bedrijf objectief het grootst is. Voor een luchtvaartmaatschappij kan het dus heel mooi zijn om Fairtrade koffie te serveren, maar daar zit hen voornaamste impact niet op vlak van duurzaamheid.  Aan de andere kant zal voor Nespresso of Douwe Egberts de eerlijkheid van hun grondstoffenvoorziening essentieel zijn.  Deze materialiteit is grotendeels objectief van aard en vereist overleg met verschillende externe belanghebbenden.  Terwijl we onze strijd kunnen kiezen als het gaat om onze ‘purpose’, kunnen we dat niet echt doen als het gaat om duurzaamheid, die grotendeels wordt bepaald door de objectieve impact van het bedrijf op zijn omgeving.

Spanning tussen duurzaamheid en ‘purpose’

De ‘purpose’, zelfs als deze zich richt op maatschappelijke aspecten, zal vaak kiezen voor een bepaald aspect om zich op te richten.  Duurzaamheid is echter holistisch en systemisch en onderzoekt alle materiële elementen die de impact van een bedrijf bepalen.  Als we het voorbeeld van 'Dove' nemen, zegt haar deugdzame inzet voor het imago van vrouwen niets over zijn impact op het gebied van bijvoorbeeld plasticvervuiling.  Dus in termen van totale impact is Dove misschien niet een bijzonder duurzaam merk, zelfs als zijn inzet voor de maatschappij op een bepaald punt lovenswaardig is.

Het geval van Tony's is ook interessant.  In dit geval heeft het merk ervoor gekozen om het specifieke probleem van slavernij op cacaoplantages te benadrukken, maar het benadert het probleem van duurzaamheid holistisch door andere dimensies op te nemen die zowel ecologisch als sociaal zijn.  Tony's kan daarom worden beschouwd als een merk met ‘purpose’ en ook een duurzamer merk dan de meeste van zijn concurrenten.  Maar is het helemaal duurzaam in absolute zin?  Natuurlijk niet, chocolade zal altijd een aanzienlijke ecologische voetafdruk hebben, de verpakking is nauwelijks recyclebaar en het kan helaas niet worden beschouwd als erg gezond voedsel.

Een tweede, gerelateerd spanningsveld is het feit dat het bestaansrecht van een merk vaak wordt bepaald door wat het publiek aanspreekt.  Maar duurzaamheid trekt zich daar niets van aan; wat telt in de ogen van deze discipline is objectieve impact, niet wat mensen waarnemen.  Talloze onderzoeken hebben aangetoond dat consumenten vaak een vertekend beeld hebben van wat duurzaam is en wat niet.  Een "purpose" benadering kan er dus toe leiden dat een merk te veel investeert in bepaalde gebieden die bijzonder aanslaan bij consumenten, ten koste van andere gebieden die echt een verschil maken voor de impact.  De voedingsmiddelenindustrie heeft bijvoorbeeld de neiging om zich te richten op het verbeteren van de impact van de verpakking, omdat dit vrij tastbaar is voor consumenten, terwijl de meest materiële impact vaker te vinden is in de agrarische en industriële productiemethoden van het product zelf.

Tot slot, en misschien nog verrassender, kunnen we ons afvragen of een ‘purpose led' merkstrategie altijd het meest effectief is.  Als je product echt superieur is in termen van duurzaamheid, is het logisch, zelfs vanuit maatschappelijk oogpunt, om het zo effectief mogelijk op de markt te brengen.  Maar zoals we eerder zagen, is een 'purpose led' strategie niet altijd de beste.  Als je je product alleen op zijn maatschappelijke voordelen positioneert, kan het soms zijn commerciële succes in gevaar brengen... en dus ook zijn maatschappelijke impact.

Echter, zeggen dat er grote verschillen zijn tussen ‘purpose’ en duurzaamheid betekent niet dat deze concepten absoluut tegengesteld zijn.  Een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op purpose zal het gemakkelijker maken om een serieus beleid voor duurzame ontwikkeling te voeren, en dit beleid kan in sommige gevallen goed gediend zijn met een merkpositionering die gebaseerd is op purpose.  Maar dit is niet altijd het geval en we moeten voorkomen dat we denken dat deze concepten elkaar automatisch overlappen.

Corporate leadership staat voor de mate waarin het bedrijf resoluut meer dan zijn concurrenten investeert in een duurzaamheidsaanpak op basis van een objectieve materialiteitsanalyse.

De kern van de merkstrategie kan gebaseerd zijn op de maatschappelijke bestaansreden van het bedrijf of op het directe voordeel voor de consument.

NB: keuze van merken is onderwerp van discussie, alleen ter illustratie.

Besluit

Het onderscheid tussen duurzaamheid en ‘purpose’ is subtiel maar essentieel.  Zelfs als je bedrijf een bestaansreden heeft, is het dan echt zo duurzaam mogelijk?  Als je merk duurzaam is, moet je het dan automatisch positioneren in relatie tot zijn maatschappelijke bestaansreden?  In sommige gevallen zal het antwoord op deze vragen ja zijn, maar in veel andere gevallen zal een andere strategie nodig zijn.  ‘Purpose’ en duurzaamheid kunnen elkaar dus goed aanvullen, maar het is belangrijk om de nuances tussen beide te begrijpen zodat je ze zo effectief mogelijk kunt combineren.